Definições de verbas

Definição de verbas

    Uma das perguntas mais difíceis de ser respondidas quando se faz um planejamento publicitário é: quanto dinheiro preciso investir na minha propaganda?

     É uma pergunta difícil de responder, porque não tem uma resposta simples e, talvez, nem única. Definir com exatidão a verba necessária para uma campanha publicitária é um desafio para os melhores profissionais de marketing e comunicação. Se sairmos por aí perguntando como é que os principais anunciantes definem suas verbas, vamos nos deparar com quatro ou cinco respostas mais freqüentes, além de incontáveis soluções originais.

    1º O primeiro modelo comumente encontrado para a definição da verba de propaganda é o saldo de caixa ou do dinheiro disponível. Alguns anunciantes optam por investir em propaganda um dinheiro que reservaram para esse fim, independentemente de quanto isso representa em relação ao faturamento da empresa ou qual o seu objetivo. É como se esse montante fosse um dinheiro que pode ser apostado. Se não der certo, tudo bem. Esse formato é habitualmente utilizado por pequenos comerciantes.

    2º Um segundo grupo prefere fixar um percentual de sua receita mensal, ou de suas vendas, para investimento em propaganda. Essa verba já está prevista como investimento no orçamento anual e isso garante que estará disponível durante todo o ano. Boa parte das multinacionais adota esse formato.

   3º Um terceiro grupo define um percentual de seus investimentos como verba de propaganda. Esse é um modelo menos comum e mais antigo, que foi gradativamente substituído pelo anterior, mas ainda é utilizado por algumas pequenas indústrias nacionais e alguns setores governamentais. Uma quarta possibilidade é definir quanto se vai investir em função daquilo que se quer fazer. O anunciante desenha o plano de mídia que julga adequado e desembolsa a quantia necessária para colocá-lo em prática. É a alternativa normalmente utilizada por aqueles que já têm uma idéia preconcebida da comunicação que desejam, como patrocinar o jornal da hora do almoço ou a novela da noite.

    Essa idéia se baseia em suas próprias convicções, sugestões de terceiros ou na observação da atividade da concorrência. Uma quinta possibilidade, menos comum, é definir a verba em função dos objetivos de mercado e comunicação. O anunciante estabelece uma relação entre seus objetivos e a quantidade de comunicação necessária para atingi-los e verifica quanto custa essa comunicação. Aqui a decisão é, em tese, baseada em uma relação de causa e efeito.

    Essa relação não é facilmente determinável e costuma exigir análises históricas e pesquisas complementares. E é importante lembrar que, quando falamos de objetivos de marketing, estamos nos referindo também a resultados financeiros, inclusive de médio e longo prazo. Ou seja, nessa alternativa, estamos considerando o investimento em propaganda e sua contribuição para o resultado da empresa.

Qual desses caminhos é o melhor?

    As opiniões não são unânimes. As três primeiras possibilidades (saldo de caixa, percentual da despesa ou da receita) têm a vantagem de respeitar o orçamento da empresa, mas possuem pouca ligação com os objetivos de marketing. Pode-se estar falando de mais ou menos dinheiro. Definir o custo por ação de marketing, ao contrário, se pauta por objetivos específicos, o que é positivo, mas não garante bons resultados para a empresa, na medida em que não se analisa todo o contexto mercadológico. E nem há garantia maior de retorno sobre o investimento.

     Em tese, a solução melhor seria definir a verba de comunicação em virtude dos objetivos de marketing e comunicação, considerando que esses objetivos já levam em conta a rentabilidade do negócio e, portanto, que o investimento assim definido respeitaria a capacidade orçamentária da empresa. E maximizaria os resultados.

    Mas nem sempre isso é possível. Cada negócio, produto ou situação é diferente, e mesmo os grandes anunciantes internacionais têm dificuldade para definir qual o volume de comunicação. O que deve ser feito para que esses anunciantes alcancem seus objetivos? E para conciliar isso com seus orçamentos internos? E se esse é um assunto onde os maiores especialistas têm suas dúvidas, o que podemos fazer a respeito? Podemos utilizar nosso bom senso e sugerir que o anunciante tire as suas próprias conclusões.

    Podemos orientar nossos anunciantes na escolha de programas e na forma de distribuir a veiculação. A experiência de nossa equipe comercial com diversos clientes permite que recomendemos, inclusive, a intensidade da veiculação. Devemos orientar nosso cliente a analisar nossa sugestão (ou a sua própria) à luz de seu orçamento, procurando definir que tipo de retorno deverá ter para compensar o investimento (retorno de vendas ou de imagem).

Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faça um acompanhamento dos resultados e vá construindo a sua história. Com o tempo, vai ficando mais fácil estimar os resultados de uma campanha e estabelecer parâmetros entre a programação efetuada, seu alcance e freqüência e seus resultados.

    E sempre é bom lembrar que fazer propaganda não é uma despesa, mas um investimento. Propaganda agrega valor ao produto. Na verdade, faz parte dele, em seu conceito mais ampliado.

    A decisão de compra passa por um processo de avaliação do produto. O consumidor está disposto a procurar e a pagar mais por algo que ele conheça e que acredite atender às suas necessidades e desejos. O anunciante deve prever o investimento em propaganda ao compor o custo de seus produtos, já que ela faz parte dele, uma vez que também é levada em consideração na hora da escolha pelo consumidor.

    Definir a verba que será destinada à propaganda faz parte do processo de planejamento e exige esforço e experiência do anunciante.

http://comercial.redeglobo.com.br/informacoes_comerciais_manual_basico_de_midia/manual_basico_definicao.php